【编者按】旅游策划有“三境界”之说。第一境界“看山是山”是指旅游资源开发者就资源来做旅游，通过简单地修建景区大门、道路、亭子、宾馆等基础设施建设，进行观光式的旅游开发。此类开发模式与目前旅游市场向休闲化、娱乐化、个性化等转变的趋势不符，明显地滞后于旅游业发展的大趋势。第二个境界“看山不是山”是目前北京晓月旅游咨询有限公司项目策划的出发点，其特征就是给旅游资源以文化内涵，特别是旅游资源并不出色的二流景区，如何打造一流的旅游产品和游憩方式是我们工作的重点。策划过程中结合“情境规划 体验设计”的专业技术手段，通过对历史文化的深度挖掘，创造景区产品的独特性、奇特性来吸引游客。第三境界“看山还是山”是指通过项目的策划和多年的经营管理，使景区达到生态与人的和谐统一，居住环境与生态环境的有机结合，生态环境与生活方式、居住环境的高度融合，从而达到的“天人合一，景中有城，城中有景，人在景中”的境界，最典型的实例就是云南大理的丽江古城，这是旅游策划人所追求的最高境界。

由于第三境界是需要在经营管理、旅游资源、人文风情等多方面因素都具备的情况下才能达到的境界，因此，北京晓月旅游咨询有限公司把第二境界作为旅游项目策划的起点境界，特别是对于资源和文化品位都一般的旅游开发项目，通过对文化的挖掘和注入式打造，同样可以创造出具有独特产品和游憩方式的一流景区。这里我们将刚刚策划完毕并招商成功的湖北五龙河大峡谷景区总体策划案例加以总结，与同业朋友共同分享。

一、 项目资源背景

五龙河大峡谷风景区位于湖北省西部的秦岭山脉之中，距武汉三个小时左右车程，至西安220公里路程，景区临近316国道，距银武高速公路出入口20公里。景区内山峦纵横，因其境内的五条水域狭长形似龙而得名五龙河大峡谷。峡谷全长百余里，海拔落差550米。纵贯鄂陕，地裂五河，有“鄂西北九寨沟”之美誉，流域面积121平方公里，植物1345种，动物百余种，四个大瀑布，如银练加丝帛，有著名的观潭、闪潭、雷潭，景区内滩、潭、叠瀑相连。有丰富的神话传说故事，如闻太师殉难绝龙岭、黄天化大战金鸡岭等。众多的龙文化传说也在当地广为流传。景区内的白龙洞古猿人遗址经鉴定距今已有 80万年。

二、 存在的问题

1． 资源特色不突出：五龙河大峡谷最有特色的资源就是它的水资源，五龙河、潭、瀑布等构成其生态资源的亮点，景区内的森林为年轻的次生林。此类资源在整个秦岭山脉中大量存在，资源优势并不明显。

2． 文化资源相对较少：相对庐山等名山大川为依托的景区，五龙河大峡谷景区高品位文化资源相对较少。虽然距今80万年的白龙洞古猿人遗址的考古的学术价值极高，但很难形成具有核心吸引力的旅游产品。

三、创意思路过程

五龙河大峡谷的策划是站在区域经济发展的战略高度上，以其秀美的五龙河、众多的幽潭、叠瀑、柳林谷、莲花峰、锦绣峡等自然资源为依托，对龙文化、民间故事等文化素材进行挖掘、提升；结合目前旅游市场休闲化、娱乐化、个性化、品牌化趋势及武汉、西安市场调查报告所提供的市场需求变化制定出五龙河大峡谷景区的发展总体思路：“将经营城镇的战略作为整个旅游产业发展战略的指导思想；资源分析和市场分析为基础；大十堰旅游战略、山水五龙河大峡谷战略、文化五龙河大峡谷战略、生态五龙河大峡谷战略为旅游业发展的战略支撑；通过与武当山风景区、丹江口水上游乐区等周边景区客源的共享，自然资源的开发利用，文化资源的深度挖掘以及生态资源的可持续发展，相结合形成良性发展和互动；以龙文化为主题，自然观光、文化休闲、探险娱乐、康体运动为产品的发展方向，对现有旅游产品和资源进行提升和打造，为景区旅游的营销创造产品的核心吸引力，同时建立游客信息反馈系统，促进旅游战略、产品打造等的进一步完善。”

在项目总体思路的指导下，形成由主题定位、形象定位、功能定位、产品定位组成的定位体系，分别是：

主题定位：以自然山水、峡谷风光为载体，以龙文化为背景，以武当山旅游为依托，构建“龙文化＋人与自然＋休闲娱乐”为主体的新型景区，形成集自然观光、文化休闲、会议度假、探险游乐于一体的周末休闲市场的旅游胜地。

形象定位：人类始祖 恐龙故乡 神奇峡谷

功能定位：四季综合旅游区

产品定位：休闲旅游产品超市

同样，在项目总体思路的指导下，形成大十堰旅游战略、文化五龙河大峡谷战略、山水五龙河大峡谷战略和生态五龙河大峡谷战略：

大十堰旅游战略：大十堰旅游战略是指以大十堰客源市场为导向的市场营销战略；通过“人类始祖 恐龙故乡 神奇峡谷”的品牌打造，制造市场轰动效应，引起市场潜在游客的好奇心和注意力，从而促成游客潮的形成。同时，我们通过旅行社渠道的建设、区域旅游目的地品牌建设、区域多个旅游精品之间的道路建设、旅游小城镇的建设、区域旅游目的地联合营销、区域旅游目的地联合举办旅游节庆活动等软、硬件的建设，使五龙河大峡谷旅游增强产品吸引力并融入到大十堰旅游目的地中去，形成资源互补、游客互送、品牌共建、利益共享的旅游发展大格局。

文化五龙河大峡谷战略：五龙河大峡谷文化资源众多，包括以五龙传说为代表的龙文化、黑龙庙、杨泗庙为代表的宗教文化，以封神演义的故事传说为代表的民间文化，以及水文化、茶文化等。文化五龙河大峡谷战略就是要将五龙河大峡谷景区内的文化资源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蕴和独特市场卖点的旅游景区。例如，龙文化项目的打造就是在五龙的传说和中国龙文化的基础上进行的产品设计，使五龙河大峡谷文化的独特资源与旅游项目设计互动，形成极具特色的旅游项目与文化项目相结合的情境感悟式游憩模式。所谓“水不在深，有龙则灵”，文化战略的核心就是赋予五龙河大峡谷景区之文化内涵。这一战略将贯穿于整个景区的产品设计之中，并作为景区近期和市场运作的主线而存在。

山水五龙河大峡谷战略：山水五龙河大峡谷战略是指五龙河大峡谷旅游的自然资源开发战略。在通过营销策略促成游客潮的同时，充分发挥五龙河、柳林谷、莲花峰、锦绣峡、日月潭、思过崖等山水资源的优势，通过产品的提升和打造，将龙文化之内涵向山水环境引导过渡，使之更具有独特的游客吸引力，从而形成大十堰旅游格局中的亮点，并自然进入市场运作的中、远期阶段。

生态五龙河大峡谷战略：生态五龙河大峡谷战略强调的是五龙河大峡谷旅游发展的生态运用及可持续性，也是整个景区发展的最高目标——提供给游客一个天人合一、平和宁静、返朴归真境界的生活方式。通过龙文化、五龙河、生态环境三个方面的系统运用，使五龙河大峡谷旅游的生态产品、生态吸引力达到最佳效果。同时，通过对五龙河大峡谷景区内不同类型生态资源的分类，严格按照各相关资源所制定的保护和培育法规制定不同的发展规划，做到旅游业发展与生态环境保护的相互协调，使五龙河大峡谷县的生态资源得到可持续的发展和利用。

在项目总体思路的指导下，形成了五龙河大峡谷旅游的发展1－2－4布局结构，即：一个中心、两个环线、四大片区。同时，运用文化注入技术和情境规划、体验设计技术，在各区片设计了相应的观光、康体娱乐、休闲、探险项目。

一个中心：是指已具备旅游综合服务功能的县城区域集散中心区。结合县城总体规划和旅游小城镇发展的总体思路，通过旅游接待、酒店建设、市容环境整治以及从县城到五龙河大峡谷景区景观大道的打造等措施，将县城打造为以五龙河大峡谷景区为依托的，同时可为县域内上津古城、湖北口万亩石林景区等旅游环线上的游客提供住宿、娱乐等的服务功能齐全的旅游区域集散地。

两条环线：大环线是指以县域内连接五龙河大峡谷景区、店子镇罗汉寨石窟景区、湖北口万亩石林景区、夹河灵宫殿清代古建群、羊尾龙潭河景区的环形县域旅游交通系统。小环线是指景区内交通道路系统构成的景区游览环线系统。因此，本策划不但对五龙河大峡谷景区内的资源一并进行了总体全面、系统的规划，而且，在产品设计的同时，也做到了全盘考虑，力求互补，避免重复建设。

四大片区：是指由景区大门、停车场、游客服务中心、五龙广场、游艇码头等组成的景区入口服务区；由五龙池、龙腾虎跃、龙飞凤舞、二龙戏珠、龙凤寨等组成的龙文化观光感悟区；由天体浴场、五龙寨、五龙浴、度假村等组成的休闲娱乐区，以及由黑龙洞、黑龙片等组成的探险游乐区。

产品设计：在完成整个旅游景区的空间布局之后，我们对每个片区的产品进行了精心的打造：在入口服务区内设计了景区大门、游客中心、停车场、五龙广场、跳龙门、小型游艇码头等项目；在龙文化观光感悟区设计了五龙池、叶公好龙、亲水长廊、龙凤呈祥、二龙戏珠、九子园、百龙壁、醉龙酒吧、龙凤寨、五龙茶坊等30多个单独的旅游产品；在休闲娱乐区设计了天体浴场、河谷高尔夫、百鸟园等8项单独的旅游产品；在探险游乐区设计了黑龙庙、龙女出浴等多个旅游产品。

四、总结

五龙河大峡谷景区项目总体策划在自然资源、文化资源都相对特色不突出的条件下，创造了以自然山水、峡谷风光为载体，以龙文化为主脉，特色项目设计为卖点的旅游景区开发新模式。同时，文本中还设计了多种特色旅游商品和品牌营销模式等其它内容，打造旅游产品和游憩方式的同时，塑造了旅游品牌形象，全面设计了景区开发的程序和商业开发模式，为招商引资的成功创造了基础，为景区今后的发展创造了条件。

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